Los fanáticos se reúnen en Ulta Beauty local en Houston para saludar a Kylie Jenner en el lanzamiento de su línea de cosméticos el 18 de noviembre de 2018 en Houston, Texas.
Rick Kern | imágenes falsas
Algunos minoristas están apostando a que los brillos de labios, las paletas de sombras de ojos y los exfoliantes faciales serán el próximo gran avance para atraer a los clientes, especialmente a los más jóvenes, a sus tiendas.
A medida que empresas como Ulta Beauty y Sephora, propiedad de LVMH, continúan abriendo nuevas ubicaciones en los Estados Unidos, los minoristas masivos como Target y Kohl's están invirtiendo más en belleza y esperan aumentar su participación de mercado en maquillaje, productos para uñas y perfumes.
Con esto, una categoría que históricamente ha estado dominada por las cadenas de tiendas departamentales de Estados Unidos ahora se está moviendo cada vez más de los centros comerciales. Y aunque la pandemia del coronavirus ha provocado una disminución generalizada de las ventas de productos de belleza este año, las ventas de maquillaje y otros artículos de cuidado personal han aumentado en línea, lo que podría revolucionar aún más el panorama de la belleza de forma permanente. Con los mostradores de maquillaje de los grandes almacenes perdiendo influencia, la belleza podría traer grandes negocios a las empresas que antes no estaban invirtiendo tanto en el espacio.
"La forma en que los clientes quieren experimentar la belleza está cambiando", dijo Alexandra Wilkis Wilson, ex cofundadora de Glamsquad y actual cofundadora y socia gerente de la firma de inversiones Clerisy.
"La idea de que un asociado de ventas rocíe perfume en tarjetas y las reparta, y luego se ofrezca a hacer un cambio de imagen, parece antihigiénica o incluso peligrosa para un consumidor en este momento", dijo. "E incluso después de que se distribuya una vacuna [Covid-19], mi sensación es que la visión del consumidor sobre la higiene y la compra de productos de belleza va a cambiar".
Esta vacilación de los consumidores está claramente ahí: el 41% de las personas dijeron que se sentían "inseguros" o "muy inseguros" al probar productos de belleza en las tiendas durante la pandemia, según una encuesta a 1.097 consumidores realizada el 11 de noviembre por la firma de análisis minorista First Visión. El veintidós por ciento dijo que planea comprar más productos de belleza esta temporada de vacaciones en comparación con la anterior, mientras que el 35% dijo que planea comprar menos.
Pero después de la pandemia, los analistas esperan un fuerte repunte ya que la gente espera vestirse de nuevo, lo cual es parte de la razón de todo el interés renovado en el espacio.
"Todo el mundo está dispuesto a volver a las ocasiones especiales", dijo Dana Telsey, CEO de Telsey Advisory Group. "La gente se ha perdido cumpleaños, graduaciones, aniversarios … va a haber demanda de maquillaje".
'Éxodo masivo' de los grandes almacenes
Los grandes almacenes ya estaban perdiendo clientes antes de la pandemia, lo que aceleró esa tendencia. Ahora, hay una ventana de oportunidad más grande para que otros jugadores obtengan participación de mercado en la categoría de belleza.
Neiman Marcus, Lord & Taylor y JC Penney solicitaron protección por bancarrota este año. Penney, que a lo largo de los años había abierto cientos de boutiques Sephora en sus tiendas, está cerrando aproximadamente un tercio de sus ubicaciones, mientras que dos propietarios de centros comerciales la adquirirán. Desde entonces, Neiman ha salido de la bancarrota, pero también está cerrando algunas tiendas. Lord & Taylor, el operador de tiendas por departamentos más antiguo del país, se está liquidando.
"Los grandes almacenes tradicionalmente eran dueños de ese espacio", dijo Stacey Wilditz, presidenta de SW Retail Advisors, sobre la belleza. "Y luego fue el éxodo masivo de los grandes almacenes".
"Lo que destruyó los grandes almacenes es el 'solo quiero tu mentalidad de dinero'", dijo, refiriéndose a los asociados de ventas que ofrecen muestras de perfumes y lociones a los clientes de manera agresiva.
Las ventas de productos de belleza de prestigio en Estados Unidos, que se definen como productos vendidos principalmente en grandes almacenes estadounidenses, cayeron un 17% interanual a 3.700 millones de dólares durante el tercer trimestre, según datos de The NPD Group. Eso marcó un descenso más suave que durante el segundo trimestre, impulsado por productos para uñas y productos corporales como limpiadores y exfoliantes. Las ventas de fragancias también aumentaron, dijo NPD.
"Estamos viendo que se desarrollan dos historias de belleza: una de estancamiento y otra de recuperación", dijo Larissa Jensen, asesora de la industria de la belleza en NPD.
"Aunque sigue siendo una fuerza poderosa en la industria, la aguja aún no se ha movido en una dirección positiva para el maquillaje … Alternativamente, el cambio de prioridades de los consumidores hacia el cuidado personal y el lujo de los pequeños lujos ha ayudado tanto al cuidado de la piel como a las fragancias a entrar en una fase de recuperación ", dijo Jensen.
Target, Kohl's compite por cuota de mercado
Ante una oportunidad, Target y Kohl's están compitiendo por ser nombres más importantes en belleza, pero con estrategias ligeramente diferentes.
Target siguió el camino de asociarse con una empresa que ya se ha labrado un espacio dominante en la industria. Abrirá tiendas de maquillaje y cuidado de la piel Ulta dentro de cientos de tiendas Target. Esto permitirá que Target ofrezca más productos de belleza de alta gama que antes no podía ofrecer a los clientes. La esperanza, para Target, es que los clientes visiten el minorista por su lápiz labial y luego arrojen otros artículos en sus carritos.
Target ha llegado a un acuerdo con Ulta Beauty para abrir tiendas de maquillaje, cuidado de la piel, productos para el cabello y más dentro de cientos de sus tiendas.
Fuente: Ulta Beauty
La belleza es una categoría de alto margen en comparación con otras como los supermercados, dijo Telsey, lo que la hace atractiva para crecer. Los consumidores también se vuelven muy leales hacia sus marcas de belleza favoritas, dijo.
"Estos productos pueden generar tráfico", dijo Telsey. "Y eso es lo que todo el mundo está buscando".
Según el director ejecutivo de Target, Brian Cornell, "la belleza ha sido una parte muy importante de nuestro negocio durante años".
"Hemos hecho inversiones significativas en el espacio", dijo a Becky Quick de CNBC. "Ha sido un área en la que hemos visto un gran crecimiento y ganancias de participación de mercado. Y este socio, con Ulta Beauty, nos permitirá llevarlo a otro nivel".
Mientras tanto, Kohl's dice que planea al menos triplicar sus ventas en belleza. En un intento por hacerlo, también está probando una tienda llamada Wellness Market en 50 tiendas, que incluye una variedad de productos de cuidado personal.
Inmediatamente después del anuncio de la alianza Target-Ulta, la directora ejecutiva Michelle Gass dijo que Kohl's está "altamente comprometido con la categoría de belleza", calificándolo de "un mercado muy grande y atractivo".
"Nuestros clientes quieren belleza … Y dada la disrupción en el mercado, tenemos una oportunidad real de presentar nuevas marcas elevadas a nuestros clientes", dijo a principios de esta semana durante una llamada con los medios, y agregó que el minorista está en habla con varias marcas de belleza independientes más pequeñas.
Y aunque el tráfico está disminuyendo en los grandes almacenes, Macy's , que también es propietaria de la cadena de cosméticos Bluemercury, todavía quiere quedarse con una parte del mercado.
"Nuestro punto óptimo es realmente lo que podemos hacer con los servicios y nuestra experiencia", en belleza, dijo el CEO Jeff Gennette en una entrevista telefónica. "Y eso es algo que algunos de los actores de masas no pueden hacer tan fácilmente … Y todo eso está comenzando a ser digital en este momento".
Las ventas de belleza digital de Macy's han aumentado un 75% en lo que va de año, dijo, y agregó que Macy's es mejor cuando se trata de fragancias de prestigio.
Los clientes compran maquillaje en una tienda Sephora.
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Toda la categoría de belleza ha experimentado un aumento en línea durante la pandemia, y muchos consumidores desconfían de ir o no pueden ir a las tiendas. Las ventas de artículos de maquillaje y belleza en línea aumentaron un 54% durante el tercer trimestre, según el índice de compras trimestrales de Salesforce . Las ventas de comercio electrónico de Ulta aumentaron más del 200% durante el último trimestre que finalizó el 1 de agosto.
Las ganancias generales también se han visto impulsadas, en parte, por las marcas de belleza de moda directas al consumidor como Winky Lux y Glossier que han construido y consolidado sus negocios en Internet, lo que facilita a los consumidores la compra de bálsamos labiales y rubores en línea.
Sin embargo, para Target y Kohl's, trabajarán para perfeccionar la experiencia de compra en la tienda para conquistar a los consumidores en los pasillos de belleza, ya que los compradores se sienten más cómodos regresando a las tiendas y probando productos en su piel. Los analistas dicen que, por ahora, hay mucha participación de mercado para todos.
"Todos sabemos que cuando compra cosméticos, se trata en gran medida de la experimentación", dijo Wilditz.
"La parte que está en juego en los grandes almacenes, eso es lo que todos persiguen", dijo. "Y si pueden obtener una parte de eso, entonces tal vez puedan capturar algo más junto con eso".