Kevin Mayer dejó el cargo de CEO de TikTok menos de cuatro meses después de asumir el cargo . Si bien su renuncia se produce en medio de la agitación política en curso provocada por la administración Trump , su decisión de irse probablemente tenga menos que ver con la política y más con su propia autonomía a medida que se avecina una adquisición.
“He hecho una reflexión significativa sobre lo que requerirán los cambios estructurales corporativos y lo que significan para el rol global para el que me inscribí”, dijo Mayer en un correo electrónico al personal, publicado en su totalidad en Pandaily . “En este contexto, y como esperamos llegar a una resolución muy pronto, quiero hacerles saber con gran pesar que he decidido dejar la empresa”.
Mayer se convirtió en CEO de TikTok el 1 de junio, con la tarea de ayudar a la compañía a navegar por las turbulentas aguas políticas de Estados Unidos a medida que aumentaba la presión para investigar la aplicación debido a su propiedad china. Al mismo tiempo, también fue nombrado director de operaciones de ByteDance, propietario de TikTok, lo que le otorgó las riendas ejecutivas de una empresa global. La oferta fue lo suficientemente fuerte como para convencer a Mayer de que dejara su cómoda posición como jefe del equipo DTCI (directo al consumidor e internacional) de Disney , donde supervisó el lanzamiento de Disney Plus . No le dolió que solo tres meses antes, Mayer fuera relegado para el cargo de director ejecutivo después de que Bob Iger renunciara, un puesto en el que muchos en la industria pensaban que era uno de los pioneros .
"Pensó que el césped era más verde del otro lado, así que saltó la cerca y aterrizó en arenas movedizas", dijo a The Verge un empleado de Disney dentro de la división de transmisión de la compañía, que pidió permanecer en el anonimato.
Los informes sugieren que Mayer no se incluyó en conversaciones recientes con dos de los principales pretendientes de TikTok, Microsoft (ahora junto a Walmart ) y Oracle . El hecho de que lo dejaran fuera del circuito probablemente era un mal presagio para el futuro de Mayer en lo que se suponía que era un papel amplio y cada vez más poderoso.
Cuando Mayer se inscribió para el puesto de CEO de TikTok en mayo, estaba entrando en una empresa que, aunque controvertida, también estaba floreciendo. TikTok experimentó un rápido crecimiento entre octubre de 2019 y junio de 2020, y la compañía agregó 52 millones de usuarios solo en esos ocho meses. Los anunciantes están acudiendo en masa a la aplicación, los creadores están construyendo carreras reales a través de sus seguidores y TikTok no muestra signos de desaceleración. Empresas como Instagram y YouTube están tratando de descubrir cómo imitar parte de su éxito a medida que la aplicación continúa dominando el mercado estadounidense.
“Siempre es una decisión muy difícil de tomar” , dijo a The Verge Brian Stafford, autor de Governance in the Digital Age . “Hay muchos directores ejecutivos que se sienten obligados a permanecer en una empresa para ayudarla a pasar por una transición. De ahí todo el mantra de 'el capitán se hunde con el barco' ”.
Sin embargo, existe una diferencia entre liderar una empresa global con mucha autonomía y dirigir una empresa regional que está siendo revisada por un gigante tecnológico. Al parecer, no era probable que Mayer obtuviera la misma posición elevada del comprador de TikTok. El objetivo de forzar una venta es sacar a ByteDance de la imagen: Mayer pierde en la compañía global más grande en la que realmente quería estar, no solo en TikTok. "Ser un director ejecutivo de una división en lugar de un director general fue probablemente un cálculo importante en esa decisión", dijo Stafford.
Además de ejecutar TikTok, a Mayer se le asignó la tarea de "impulsar el desarrollo global de ByteDance" y se le puso a cargo de segmentos tan amplios como "música, juegos" y "negocios emergentes", según un comunicado de prensa que anuncia su nombramiento en el hora. Sin ByteDance, la posición de Mayer parece mucho más pequeña.
En un correo electrónico al personal que discutía la salida también publicado en Pandaily , el director ejecutivo de ByteDance, Zhang Yiming, señaló que la venta tendría un "impacto significativo" en el trabajo de Mayer, "especialmente dado su rol global mientras está basado en los Estados Unidos".
Una vez que se adquiera TikTok, Mayer podría terminar "reportando a alguien que probablemente quiera usar TikTok para una estrategia diferente", dijo Tal Chalozin, director de tecnología de la firma de análisis Innovid .
"Kevin es el tipo de persona que necesita involucrarse en algo muy especial", dijo Chalozin. “Ha construido un récord de productos exitosos. No quiere ser conocido como el tipo que tuvo éxito en Disney pero no pudo hacer TikTok ".
Chalozin y Stafford piensan que Mayer estará bien. Es conocido como uno de los estrategas más inteligentes que trabajan, con un historial bastante bueno de éxito. Ya sea que se encuentre o no en otro puesto de director ejecutivo o al frente de una división específica en otra empresa – "No creo que el título de director ejecutivo de tres letras lo sea todo para él", dijo Chalozin – Mayer seguirá adelante.
El nuevo líder de TikTok, por ahora
Por el momento, Vanessa Pappas actuará como CEO interina de TikTok . Es una buena opción: Pappas ha trabajado con ByteDance en TikTok desde 2018, convirtiéndose en gerente general de la plataforma en enero de 2019. Antes de unirse a ByteDance, Pappas pasó siete años en YouTube, lo que le brindó una amplia experiencia en videos en línea y plataformas de redes sociales.
Podría decirse que Pappas está más asociado con la empresa que Mayer en sus menos de 100 días en el trabajo. Pappas es quien habla con la prensa, la persona que escribe muchas de las publicaciones del blog sobre actualizaciones en TikTok, y lleva más tiempo en la compañía. Pappas está “tan preparada para llevar el negocio a través de una transacción como cualquier otra persona” que TikTok podría haber designado, dijo Stafford.
"El equipo de TikTok ha trabajado incansablemente para hacer de esta plataforma un lugar de alegría para cientos de millones de personas en todo el mundo, y apenas estamos comenzando", dijo Pappas en un comunicado a The Verge . “Es increíble mirar hacia atrás en nuestros últimos años y ver cuánto hemos logrado, y estoy aún más emocionado por lo que continuaremos brindando a nuestra comunidad en el futuro. El futuro de TikTok es brillante ".
Que Pappas permanezca o no en el trabajo depende en gran medida de quién adquiera TikTok. Es probable que cada empresa tenga un objetivo diferente para la aplicación, y si ocurren grandes cambios de estrategia, los cambios de personal vendrán con ellos. Apenas unos meses después de que Jason Kilar asumiera el cargo de director ejecutivo de WarnerMedia, los ejecutivos Bob Greenblatt y Kevin Reilly fueron destituidos . Randy Freer dejó su puesto como director ejecutivo de Hulu después de que Disney adquiriera la propiedad mayoritaria, y todo se movía bajo Mayer cuando todavía estaba en House of Mouse.
“Es más probable que una empresa como Oracle ponga ese negocio bajo un líder diferente”, dijo Stafford. “Microsoft tiene un historial de mantener el equipo actual. Es tanto la filosofía del adquirente como cualquier otra cosa ".
Si Microsoft u Oracle quieren mantener TikTok como está, Pappas podría permanecer en el puesto. Si la empresa quiere cambiar la estrategia de TikTok, Walmart, que hoy se unió a la lista de posibles compradores, lo ve como una plataforma potencial de comercio electrónico más que cualquier otra cosa, el papel de liderazgo podría otorgarse a alguien con experiencia en mover un producto. esa dirección. La "evolución de la estrategia puede orientar el liderazgo en una dirección diferente", dijo Stafford.
Como todo con TikTok en estos días, todo es un juego de esperar y ver.