Muestras gratis con sus alimentos en la acera: cómo las marcas están cortejando a los compradores en línea de Walmart

Los principales minoristas adquirieron Cure Hydration durante la pandemia. Sin demostraciones en la tienda, tuvo que idear formas creativas de llevar sus bebidas electrolíticas con sabor a frutas a los carritos de compras.

Curar la hidratación

El golpe de suerte de Cure Hydration llegó en un momento extraño.

Walmart , CVS y Whole Foods, propiedad de Amazon, comenzaron a llevar el polvo de hidratación con sabor a fruta de la empresa emergente durante la pandemia. Sin embargo, las cajas y los paquetes de la bebida con electrolitos a menudo permanecían en la parte trasera de las tiendas mientras los ocupados empleados intentaban reabastecer los estantes con artículos de alta demanda como desinfectante para manos y toallas de papel. Su principal impulsor de ventas, que ofrecía muestras gratuitas en eventos deportivos como triatlones o después de clase en estudios de fitness, se detuvo. Los clientes no estaban descubriendo la marca mientras compraban en línea o no la veían cuando pasaban por los pasillos en sus viajes a la tienda.

Entonces, en cambio, la fundadora y directora ejecutiva de Cure Hydration, Lauren Picasso, decidió probar otra estrategia para llevar sus productos a las canastas de los compradores: muestras gratuitas en los pedidos de Walmart para recoger en la acera.

"Como marca emergente, queríamos encontrar una manera de llegar a los clientes sabiendo que no están navegando por las tiendas tanto como antes", dijo.

Dijo que las muestras aumentaron las ventas, a la vez que costaban menos y escalaban más fácilmente en unas 1.000 tiendas.

Agregue el muestreo a la lista de cambios relacionados con la pandemia que pueden mantenerse. A medida que más compradores de comestibles utilizan la recogida y entrega en la acera, las empresas de bienes de consumo envasados han tenido que experimentar con nuevas formas de poner sus productos frente a la gente. Los principales minoristas están tratando de capitalizar el aumento de la demanda cobrando a las marcas por el acceso a sus compradores y los datos que han recopilado sobre sus preferencias, al mismo tiempo que deleitan a los clientes con obsequios.

La pantalla de inicio de Walmart + en una computadora portátil en Brooklyn, Nueva York, el miércoles 18 de noviembre de 2020.

Gabby Jones | Bloomberg | imágenes falsas

Una oportunidad para ganar dinero

Durante años, las empresas de bienes de consumo envasados han pagado a los minoristas por bienes raíces de primera en las tiendas que les ayudan a captar la atención de los compradores, como tapas finales, una exhibición de productos al final de un pasillo. Esa ecuación ha cambiado a medida que más compradores recuperan sus compras empaquetadas en el estacionamiento de una tienda después de ordenarlas en línea.

Las ventas de comestibles en línea en los EE. UU. Crecieron un 54% en 2020 y se espera que superen los $ 100 mil millones por primera vez este año, según eMarketer. La firma de investigación de mercado dijo que esos hábitos durarán más que la pandemia porque los compradores lo ven como una forma más conveniente de comprar incluso después de vacunarse. Para el próximo año, eMarketer espera que más de la mitad de la población de EE. UU. Sean compradores de comestibles en línea. Para 2023, estimó que las ventas de comestibles en línea representarán el 11,2% de las ventas totales de comestibles en EE. UU.

Las ventas de comercio electrónico de Walmart en EE. UU. Aumentaron un 79% el año fiscal pasado en comparación con el anterior, impulsadas por los pedidos de comestibles, pero aún no han obtenido ganancias.

El muestreo es una oportunidad de ganar dinero para Walmart. El minorista comenzó un programa de muestreo de recolección y entrega en 2014, pero está recibiendo más atención a medida que más tráfico de clientes se desplaza hacia el estacionamiento. El minorista cobra a las empresas cuando su producto se agrega a una orden de entrega o en la acera.

Walmart está buscando nuevas fuentes de ingresos mientras hace malabares con los costos adicionales que vienen con los pedidos en línea, como recoger los pedidos de comestibles de los estantes y enviar las compras a los clientes. En una reunión reciente de inversores, el director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, dijo que quiere utilizar su alcance como el minorista más grande del mundo para hacer crecer otros negocios , incluida la publicidad . Dijo que quiere monetizar los datos que recopila sobre los compradores.

Un trabajador entrega comestibles al vehículo de un cliente afuera de una tienda de Walmart Inc. en Amsterdam, Nueva York, el viernes 15 de mayo de 2020.

Angus Mordant | Bloomberg a través de Getty Images

Marcas de todos los tamaños

Incluso las grandes marcas están tomando nota. General Mills ha acelerado la cantidad de muestras que ha pagado para colocar en los pedidos de recolección en la acera en los minoristas, incluidos Walmart, Kroger y Target .

Jay Picconatto, director de experiencia de marca de marketing comercial de General Mills, dijo que el muestreo en la recolección de comestibles "es algo que ni siquiera habríamos tocado hace dos años o hace 18 meses". Sin embargo, a medida que el tráfico de las tiendas se desplomó la primavera pasada y los minoristas limitaron las demostraciones en las tiendas, dijo que la compañía se inclinó agresivamente.

Por ejemplo, algunos compradores de Walmart pueden haber recibido una muestra de condimento para tacos Old El Paso con tarjetas de recetas alrededor del Cinco de Mayo. Walmart entregó sus Annie's Fruit Snacks y Bunny Grahams en un evento de autocine de Walmart.

"Entonces, descubrimos, bueno, funciona y realmente nos gusta lo que está sucediendo", dijo. Con más compradores recogiendo comestibles en la acera, dijo: "Es un lugar en el que queremos seguir jugando".

Alvis Washington, vicepresidente de marketing, diseño de tiendas, innovación y experiencia de Walmart, dijo que su programa de muestreo puede ayudar a las marcas a conectarse con los clientes adecuados. Personalizar las muestras que recibe un cliente es un objetivo clave.

También se puede usar para profundizar la lealtad del cliente con Walmart, dijo Washington. Convirtió algunos de los estacionamientos de sus tiendas en autocines y sitios de truco o trato. En una tienda cerca de su sede de Arkansas, tuvo un evento especial para el Día de la Madre. Iluminó el cielo sobre varias tiendas para un espectáculo de drones navideño.

En cada evento, los asistentes se sorprendieron con una bolsa de muestras. Washington dijo que la compañía quiere escalar eso en más de sus tiendas Walmart y Sam's Club. Lo describió como una "triple ganancia": hacer de Walmart un destino de compras más atractivo, ofrecer una actividad divertida para los clientes y crear una oportunidad para que los proveedores "pongan sus productos nuevos e innovadores frente a los clientes".

Dijo que Walmart puede comenzar a cobrar una tarifa de inserción por las bolsas de botín, como lo hace con su modelo comercial para muestras de recolección en la acera, además de hacer que las empresas cubran el costo de los productos.

Walmart también ha probado una caja de bienvenida para los clientes que se unen a Walmart +, su servicio de suscripción que lanzó en el otoño . Cada uno incluye una bolsa de mano con la marca Walmart + y muestras de productos. Dijo que el minorista está expandiendo el programa y planea adaptar más la caja a las preferencias del cliente en el futuro.

La fundadora y directora ejecutiva de Cure Hydration, Lauren Picasso, tuvo que encontrar formas creativas de llevar los productos con sabor a frutas de la compañía a las canastas de los compradores debido a la pandemia.

Fuente: Cure Hydration

Más explosión para el dólar

Picasso dijo que los nuevos enfoques para impulsar el descubrimiento de productos son más fáciles y rentables. En un buen día, dijo que una demostración en la tienda entregó alrededor de 300 muestras, que cuestan aproximadamente 50 centavos por muestra, incluida la tarifa por reservar espacio en una tienda y dotarla de personal. Dijo que el costo de incluir una muestra en una orden de retiro en la acera o en una bolsa de botín varía según el minorista, pero generalmente varía entre 10 centavos y 30 centavos cada uno.

"Termina siendo mucho más económico llegar a las manos de la gente de otras formas", dijo.

Picasso dijo que la compañía está probando estaciones de demostración nuevamente en algunas tiendas Whole Foods, con un giro pandémico. Cada paquete de polvo se empaqueta individualmente y las personas pueden tomar una barra de poder y una botella de agua de marca, para que puedan probar el producto de manera segura en casa.

Sin embargo, para otros alimentos y bebidas, dijo que el factor "ick" puede durar más que la pandemia, ya que los compradores siguen siendo conscientes de los gérmenes y no quieren comer una barra de granola picada.

Además, dijo, los minoristas se están volviendo más sofisticados y permiten que las empresas agreguen muestras a algunos pedidos de recolección en la acera y no a otros en función del historial de compras de los clientes, un enfoque más específico que confiar en los extraños adecuados para que pasen y recojan una muestra. .

General Mills seguirá pagando por las exhibiciones de las tiendas, dijo Picconatto. Sin embargo, dijo que la pandemia ha cambiado "la forma en que pensamos sobre el equilibrio de las palancas en la tienda y las palancas en línea", especialmente porque el comercio electrónico genera un porcentaje más alto de sus ventas totales.

"En última instancia, lo que realmente nos importa es estar en esa lista de compras", dijo.