D esde 1972 los estadounidenses se han sentado a través de más de 9.000 episodios de “El precio justo”, un programa de juegos con un toque económica. Después de ser convocado por el público por el famoso eslogan "vengan", los concursantes deben adivinar el precio exacto de los premios, desde guitarras hasta muebles de jardín. Si ofertan demasiado alto, quedan descalificados. En un artículo reciente, Jonathan Hartley, de la Escuela Kennedy de Harvard, señala una tendencia interesante. Los concursantes han empeorado mucho al adivinar los precios (ver tabla).
La tecnología puede desempeñar un papel. Alcanzar un teléfono inteligente es más fácil que recordar un hecho de memoria. ¿Quién recuerda más los números de teléfono? Es posible que las personas simplemente pierdan el hábito de recordar precios. Aún así, el surgimiento del teléfono inteligente es un fenómeno reciente: no puede explicar por qué los concursantes se convirtieron en peores adivinos durante los años setenta, ochenta y noventa.
Los cambios económicos pueden ser una mejor explicación. Un artículo publicado en 2001 sugirió que un mayor crecimiento del PIB aumentó el "error de recuperación de precios". Al igual que el político proverbial que piensa que un galón de leche cuesta $ 15, a medida que las personas se hacen más ricas, se preocupan menos por el presupuesto. (Los concursantes adivinaron un poco mejor después de 2010, cuando el crecimiento del PIB fue débil y los presupuestos ajustados). Una tendencia relacionada es que los estadounidenses dedican una parte cada vez menor del gasto de sus hogares a los bienes, que tienden a aparecer en "El precio es correcto", y un creciente participación en servicios, como comidas y cuidado infantil, que no lo hacen. Los concursantes podrían ser bastante buenos para adivinar el precio de una clase de spinning o una niñera.
Quizás la explicación más intrigante, sin embargo, se relaciona con la globalización. A principios de la década de 1970, los consumidores tenían una selección relativamente limitada de productos para elegir. En el momento en que se emitió por primera vez "El precio es correcto", los catálogos de Sears tenían cientos de páginas. Pero una búsqueda en Amazon trae casi 1,000 resultados solo para la palabra "tostadora". Las empresas ofrecen una amplia gama de productos diferenciados a precios muy diferentes, lo que permite a los consumidores satisfacer sus necesidades particulares. El resultado es que adivinar los precios es más complicado. ¿Cuál es el precio de una pala, para la cual hubo más de 10,000 resultados en Amazon?
El aumento de las compras en línea agrega más confusión. Los minoristas en línea utilizan algoritmos para responder instantáneamente a las fluctuaciones en la oferta y la demanda. Alberto Cavallo, de la Harvard Business School, considera que algunos grandes minoristas ahora cambian sus precios, tanto al alza como a la baja, con el doble de frecuencia que hace una década. Todo lo cual sugiere que las conjeturas de los concursantes aún pueden empeorar.
Este artículo apareció en la sección de Estados Unidos de la edición impresa bajo el título "El precio está mal"