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Qué significa VidCon para el futuro de las plataformas de redes sociales

by / 0 Comments / 3 View / July 22, 2019


TikTok y una nueva ola de creadores "auténticos"

La aplicación de video de formato corto TikTok , que contiene clips de 15 segundos, fue sin duda la estrella de VidCon: casi todos los paneles de TikTok solo tenían espacio de pie. Desde su lanzamiento en 2016, la aplicación ha crecido a 500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, superando con creces a su predecesora, Musical.ly (que alcanzó un máximo de 100 millones).

En contraste con los feeds de Instagram perfectamente curados, el contenido en TikTok puede describirse como "raro". Los videos están diseñados para provocar una risa o una sonrisa rápida, a menudo a través de parodias de comedia, bailes o habilidades extrañas que son útiles en los "desafíos de TikTok". "En eventos como VidCon, donde los YouTubers viajan con seguridad e interactúan con los fanáticos a través de reuniones y saludos pagados, los TikTokers de alto perfil son más accesibles . También son más diversos en apariencia, muchos TikTokers se parecen más a Billie Eilish que a un modelo de Instagram.

En el panel "Estrellas de TikTok", solo uno de los seis creadores tenía un pelo que no era azul brillante o rosa.

TikTok se diferencia por su enfoque en la autenticidad: uno de los videos promocionales de la compañía afirmó audazmente que quieren activistas, no personas influyentes. Mientras los YouTubers pasan docenas de horas filmando y editando, los TikTokers dicen que su trabajo es más espontáneo. Según Chris Kerr, del dúo de danza OurFire , “TikTok se trata de vivir el momento. Ya que solo son 15 segundos, solo lo haces y lo pones de inmediato ”. A TikToker Andrea Okeke ( “ dreaknowsbest ” ) le gusta TikTok porque“ no siente la necesidad de caber en una caja como yo lo hago en otras plataformas. Solo puedo ser Drea y ellos me aman así ”. A propósito, mantiene defectos en sus videos de TikTok para que los fanáticos los encuentren y compartan.

“La gente no se da cuenta de la increíble diversidad de la plataforma: todas las razas, edades, carreras. Bomberos, abuelas, enfermeras, 12 años. Vemos una gran cantidad de personas que no tienen voces en otras plataformas.”- V anessa Pappas, TikTok GM

La autenticidad de TikTok también atrae a muchas marcas que intentan llegar a Gen Z. La gerente digital senior de Chipotle, Candice Beck, dijo que cuando la compañía decidió incorporar más contenido "relatable" en su estrategia de marketing, se asociaron con el influyente David Dobrik en un TikTok #LidFlipChallenge que acumuló 200M + vistas. Chipotle tuvo su mejor día de ventas digitales después de crear un burrito "Dobrik". Otras marcas para ver en TikTok? Jimmy Fallon , la NBA y el Washington Post .

Alcanzando un punto de ruptura en salud mental

Las compuertas se han abierto para que los creadores hablen sobre el agotamiento y sus problemas con la salud mental. En un panel sobre este tema, cinco creadores intercambiaron historias acerca de tener trastornos mentales después de tener éxito en YouTube. Gabbie Hanna habló sobre los ataques de pánico entre tomas de sus videos y el colapso de lágrimas cuando pensó que no cumpliría con su línea de tiempo habitual de carga de los miércoles. Elle Mills dijo que un programa frenético de giras y videos constantes causó una "crisis mental muy pública" menos de un año después de su ascenso al estrellato.

“Fue difícil para mí porque sentí que nadie iba a mirar, que me quitarían todo lo que trabajaba para mí. Es por eso que muchos YouTubers tienen fallas, tienen esa mentalidad ". – Elle Mills

Ser un YouTuber puede parecer fácil y divertido, pero los mejores creadores tienen horarios agotadores. Natalie Alzate, que tiene casi 8 millones de suscriptores en su canal Natalies Outlet , trabaja 18 horas al día para producir dos videos cada semana. Ella le advirtió a los aspirantes a creadores que "es muy molesto para tu cuerpo" y dijo que eventualmente quiere que YouTube sea un pasatiempo en lugar de su trabajo de tiempo completo. Mikey Murphy , quien comenzó en YouTube a los 11 años, dijo que a los 21 años está "sin ideas". Se refirió al estándar de YouTube de los videos semanales como "poco saludable", y recomendó a los jóvenes creadores que ignoren los análisis porque "lo aplastarán". . ”

Más allá de los comentarios medios típicos, los creadores que hablan abiertamente sobre la salud mental también se sienten presionados para representar a una comunidad de fanáticos que enfrentan las mismas dificultades. YouTuber Natalie Wynn ( ContraPuntos ), que hace videos sobre temas como el género, la raza y la política, dijo que sus comentarios más enojados provienen de otras personas trans, lo cual es "realmente difícil" de tratar. Debido a que los algoritmos de YouTube distribuyen sus videos mucho más allá de sus propios seguidores, ella también siente la responsabilidad de crear contenido que atraiga a los espectadores con puntos de vista negativos de las personas trans, lo que significa que tiene que adoptar un tono lúdico y "no amenazador" incluso cuando se habla en serio. cuestiones.

Los creadores repensan #SponCon, construyen sus propias marcas

El contenido patrocinado ha sido durante mucho tiempo un tema delicado para los creadores: cuando son lo suficientemente grandes como para comenzar a firmar acuerdos de marca, muchos son acusados de "vender" o ser "no auténticos". Los fanáticos se quejan de que no pueden confiar en las recomendaciones o comentarios de productos de un creador si la marca les paga, lo que lleva a algunos creadores a disimular el hecho de que una publicación está patrocinada (lo cual es ilegal).

Notamos un cambio este año en la forma en que los creadores están pensando en los patrocinios; muchos dijeron que ya no consideran la propuesta de una marca a menos que ya sean un verdadero fanático de la marca y que sus espectadores lo sepan. Sierra Schultzzie, una moda de YouTuber con 580k suscriptores, dijo que sus fanáticos a menudo etiquetaban a American Eagle en sus publicaciones porque hablaba de sus jeans con tanta frecuencia. Cuando firmó un acuerdo con la compañía, sus espectadores celebraron el hecho de que la marca "finalmente" la patrocinó.

Los fanáticos de Sierra Schultzzie son receptivos a su patrocinio de American Eagle (y confían en su respaldo a los productos) porque saben que ella amaba la marca antes de que le pagaran.

Los mercadólogos también han tenido que sentirse cómodos al renunciar al control creativo de sus campañas. Los creadores saben qué tipo de contenido resuena, y no quieren leer una lista de puntos de conversación corporativos. Matt Nelson, el humano detrás de WeRateDogs , hizo una campaña de Twitter con Disney para promocionar la nueva película de Dumbo. Él atribuye el éxito de la campaña al hecho de que "Disney me respetó como un creador lo suficiente como para permitirme hacer mis propias publicaciones con lo que sabía que mi audiencia quería"; se "obsesiona" por su análisis y sabe qué rendimiento tendrá. Terminó recibiendo 22.000 comentarios y casi 70.000 "me gusta" en una publicación que buscaba perros con orejas como Dumbo.

Muchos creadores están dando un paso más allá al lanzar sus propias marcas. Con nuevos servicios que ayudan a cualquier persona a crear una línea de productos, esta opción ya no se limita a las mega estrellas de YouTube. Fiona Frills , de 15 años, quien tiene 800,000 suscriptores de YouTube, dijo que fue una decisión fácil lanzar su propia línea de cuidado de la piel cuando no podía encontrar productos limpios en Sephora o Ulta para su acné. Shaun McKnight, cuya esposa dirige el canal de YouTube de Cute Girls Hairstyle (5,6 millones de suscriptores), dijo que la familia rechazó los lucrativos negocios de marcas de cabello durante casi diez años porque finalmente planearon lanzar su propia marca.

Las hijas gemelas de McKnight, Brooklyn y Bailey (6,2 millones de suscriptores) también lanzaron su propia marca de máscara, desarrollada internamente y financiada parcialmente por Indiegogo. Desde entonces, han extendido su marca a otros productos de belleza y accesorios, y han vendido más de 250,000 juegos de chaquetas . Si un influencer puede lanzar sus propios productos, ¿por qué aceptarían un acuerdo de asociación donde obtendrían una reducción menor de los ingresos, tendrían un control creativo limitado y serían acusados de "liquidación"?

Los famosos ahora aspiran a ser creadores.

Durante los últimos cinco años, hemos visto personas influyentes que reemplazan a las celebridades "tradicionales" para Gen Z. Esta generación está viendo televisión significativamente menos lineal que las generaciones anteriores y pasa más tiempo en sus teléfonos: el Gen Zer promedio ve 3.4 horas de video en línea cada día. No es sorprendente que las estrellas más grandes de la generación Z tengan más probabilidades de emerger en YouTube, Instagram o TikTok que en Disney o Nick. Y ahora estamos viendo que las celebridades de la corriente principal se convierten en creadores digitales para hacerse más compatibles con Gen Z.

Will Smith es un ejemplo perfecto de esto: creó una cuenta de Instagram a fines de 2017 y un canal de YouTube el año pasado. Ahora es un afamado póster, participa en desafíos virales para adolescentes y gana el título de "Rey de Instagram". Los atletas profesionales también están haciendo uso de las redes sociales para aumentar su base de seguidores más jóvenes. Asani Swann, quien dirige el equipo de estrategia comercial de Carmelo Anthony, dijo que Anthony pasa tiempo en YouTube viendo "muchas cosas que los niños ven". Se pregunta constantemente: "¿Cómo consumen contenido los niños? Él quiere averiguar cuál es el siguiente movimiento ".

En la publicación de Will en Instagram, que celebraba 10 millones de seguidores, notó que evitó las redes sociales durante la mayor parte de su carrera porque "en el pasado, para ser una estrella de cine necesitabas misterio y separación".

YouTuber Kristopher London , que tiene casi 3 millones de seguidores en dos cuentas, se ha hecho famoso en la plataforma por su contenido de baloncesto. Aunque nunca ha jugado profesionalmente, a menudo es más popular que los jugadores de la NBA en eventos como la Liga de Verano de la NBA. Notó que siempre es extraño para él cuando "los niños vienen a tomarse fotos conmigo y no reconocen a los jugadores de la NBA", y se da cuenta de los nombres de los nombres más importantes de la NBA acerca de aparecer en sus videos.

La gimnasta olímpica Shawn Johnson ahora publica dos veces a la semana en YouTube: regularmente hace desafíos, videos de "cuentos" y se une a adolescentes influyentes. Ella tampoco le teme a un título de clickbait-y. ¡No es difícil imaginar un mundo donde los niños conozcan a Shawn Johnson como un YouTuber, no como un atleta!

De idolizar a los creadores a empoderar a una nueva generación.

En años pasados, VidCon era principalmente un festival de fans, una oportunidad para que los espectadores interactúen con sus creadores favoritos. Todavía hay mucho de ese comportamiento, pero ahora muchos de estos fanáticos son aspirantes a ser creadores. Los jóvenes asistentes de VidCon parecen estar cada vez más enfocados en aprender cómo construir una carrera en línea; un estudio reciente descubrió que "influenciador" es ahora el trabajo soñado # 2 para los niños de 11 a 16 años en el Reino Unido.

Este cambio se reflejó en la configuración de VidCon en sí: las sesiones del "creador", en gran parte centradas en consejos prácticos para crear contenido y crear una audiencia, se trasladaron a lugares más amplios. En una sesión de creadores en transmisión en vivo con el modelo / streamer IRL Bri Teresi , los asistentes pasaron por alto las preguntas típicas de los "fanáticos" y en su lugar interrogaron a Bri sobre qué tecnología usa para las superposiciones en sus transmisiones, qué plataforma es la más amigable para los nuevos usuarios. y como evitar el doxxing.

Las marcas se han dado cuenta del hecho de que elevar a los aspirantes a creadores aumentará la participación en su propio contenido. Michelle D'Antonio, gerente senior de la plataforma de medios e-sports Super League Gaming , dijo que alentar a los jóvenes jugadores ha sido clave para hacer crecer la marca. La Súper Liga ahora presenta un programa diario llamado Spawn Point que cura las mejores jugadas enviadas por los usuarios: "[Los niños ahora] son como, ' Ninja es genial, pero quiero que esto se trate de mí'. ”

Este cambio también fue evidente en la gigantesca sala de exposiciones de VidCon, donde las marcas instalan puestos para atraer a los consumidores jóvenes. La mayoría de los stands de merchandising de influencer estaban sorprendentemente vacíos, excepto durante aproximadamente una hora cuando los influencer se detuvieron. Los stands más populares permitieron a los visitantes grabar su propio contenido y potencialmente atraer una audiencia: las marcas de Barbie a los pseudo-estudios creados por Best Buy colocaron a los asistentes en el asiento del creador. Estas cabinas a menudo tenían líneas con docenas o incluso cientos de personas esperando en fila para tener su oportunidad en el centro de atención. Esperamos que esta tendencia se acelere y, por lo tanto, estamos particularmente entusiasmados con la nueva tecnología que ayuda a los consumidores a crear contenido y hacer crecer las empresas a su alrededor (llamamos a esto "infraestructura creadora").

Decenas de niños se alinearon para la oportunidad de jugar videojuegos en un camión de deportes frente a una audiencia en vivo, con su juego transmitido en pantallas gigantes que imitaban un evento profesional.

Y, por último, queríamos terminar con algunas de las tendencias más a nivel de superficie que notamos en la sala de exposiciones VidCon y en las sesiones de "comunidad":

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